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品牌价值、服务评价要求2
发布时间:2020-12-04

1范围

本标准规定了在品牌价值评价过程中对影响品牌价值的服务要素的评价要求。包括评价的总体要 求、评价要素、评价方法、评价程序和评价报告。

本标准适用于各种不同的服务类型及处于品牌建设不同阶段的各类组织,为组织提升品牌价值提 供服务要素方面的评价和改进依据。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

GB/T 29185—2012 品牌价值术语

3术语和定义

GB/T 29185—2012中界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

服务 service

服务通常是无形的,并且是在供方和顾客接触面上需要完成至少一项活动的结果。

1:服务的提供可涉及在顾客提供的有形产品或无形产品上所完成的活动、无形产品的交付、为顾客创造氛围等。 2:改写 GB/T 19000—2008

3.2

响应性 response

服务供应商帮助顾客并提供便捷服务的反应速度。

3.3

可靠性 reliability

服务供应商准确无故障地执行所承诺服务的能力。

3.4

安全性safety

避免产品或服务可能对人身安全、健康、环境以及产品本身带来危害的能力。

3.5

可追溯性 traceability

追溯所考虑对象的历史、应用情况或所处位置的能力。

[GB/T 19000—2008,定义 3.5.4]

4总体要求

4.1目的声明

开展评价时,应首先声明本次评价的目的。目的声明应规定预期用途、评价报告使用者、被评价服 务、价值前提、评价人员(评估者)资质要求、评价报告日和评价基准日O

4.2评价原则

开展评价服务宜遵循下列原则:

——客观性原则。品牌服务评价体系应保证评价的客观性,以保证评价结果的权威性。

——全面性原则。评价应涉及服务的各个方面,避免以偏概全。

——切合实际原则。评分指标切合各服务行业的实际情况。

——可执行性原则。评价程序应切实可执行。

——持续改进原则。品牌服务评价体系应持续改进以提供客观、公正、与时俱进的评价结果。

当评价对象出现损害社会公众利益、生态污染、重大质量安全事故等情况时,不予评价。

4.3被评价品牌的界定

评价人员在开展评价之前应识别、定义和描述被评价品牌,如被评价品牌属于产品品牌、企业品牌 或区域品牌等,界定被评价品牌覆盖的产品范围或服务范围。

4.4评价数据的来源

评价人员应确保获得完成品牌服务评价所需要的可靠数据。应包括品牌持有人和合适的第三方提 供的数据。评价人员应充分评估所使用的数据和假设的相关性、一致性和充分性。

4.5评价人员的要求

在评价过程时,参与人员应考虑4.2中的评价原则。基于这些原则,参与评价人员应遵循以下 几点:

———了解评价服务行业的现状和发展前景;

——积极与其他评价人员沟通,解决存在的问题或疑惑;

——考虑实际操作情况,确保评价过程是确实可行的;

将持续改进作为组织过程的目标。

5评价要素

5.1评价的主要方面

品牌服务评价主要关注提供服务的组织、服务自身的性质和服务人员。

5.2评价的指标体系

品牌价值的服务评价指标釆用分级形式。其中,一级指标为:服务响应性、服务可靠性、服务安全 性、服务可追溯性、服务改进、服务人员能力、服务组织能力、服务投入、顾客反馈以及服务与社会的相互 作用,以下分设二级指标。

5.2.1服务响应性

衡量组织提供服务的快速响应能力,可从以下方面评价:

服务响应时间;

——服务获得的便捷程度;

用户反馈的便捷程度;

——组织对服务偶发事件的应急预案。


5.2.2服务可靠性

衡量组织可靠地执行所承诺服务的能力,可从以下方面评价:

——提供服务的明确性(即应该使用户了解所接受服务的内容、流程、风险、价格);

——提供服务的准确性;

——服务差错的预防措施。

5.2.3服务安全性

衡量组织服务的安全程度,可从以下方面评价:

服务对用户隐私的保证;

——服务的防伪机制,防止用户上当的措施;

——服务的赔偿制度。

5.2.4服务可追溯性

衡量组织对其提供服务流程、状况的跟踪掌控能力,可从对流程各阶段状况的跟踪记录方面评价。

5.2.5服务改进

衡量组织对服务的改进程度,可从以下方面进行评价:

——服务改进的内容,如生产技术、服务模式、营销和管理等;

——服务改进的效果,如顾客满意度的提升比例。

5.2.6服务人员能力

衡量服务人员的素质和能力,可从以下方面评价:

——服务技能;

——服务态度;

——服务人员具备国家规定的从业资格、关键岗位的职业资格。

5.2.7服务组织能力

衡量服务组织的资质和能力,可从以下方面评价:

——组织具备相关机构颁布的营业执照、经营许可、完税证明;

——国家规定需要资格认证行业的组织具备资格认证;

——组织遵守相关法律法规;

——组织具有明确的服务使命和服务理念;

——组织内部的服务管理机制,具有明确的流程和制度。

5.2.8服务投入

衡量组织对服务能力建设的投入情况,可从以下方面评价:

——有形设施,如有形的工具、设备、服务人员着装、书面和视屏等材料的投入;

——专业服务人员的培养和引进投入;

——新设备、新技术、专业人员的引进。

5.2.9顾客反馈

通过顾客满意度指标来反映服务水平,可从以下方面评价:

——第三方评价机构对顾客满意度水平的评估;

——用户对服务的忠诚度;

用户的推荐意愿。

5.2.10服务与社会的相互作用

衡量服务和社会的相互作用,包括对社会的影响和履行的社会责任,可从以下方面进行衡量:

——使用服务的人口数;

——使用服务用户对服务的依赖度;

市场占有情况;

组织履行社会责任情况。

6评价方法

6.1评价模型

影响品牌价值的服务要素得分由服务响应性S])服务可靠性S2服务安全性S3、服务可追溯 S4服务改进S5服务人员能力SQ服务组织能力S7服务投入S8顾客反馈&)以及服 务与社会的相互作用SQ按式1)计算:

10

& = XW, 1 )

式中:

S ——服务要素评价得分;

st ——Z个一级指标得分;

W, ——第i个一级指标对服务要素S的影响权重。

若服务响应性S])服务可靠性S2服务安全性S3、服务可追溯性(&)、服务改进S5服务 人员能力S6服务组织能力S7服务投入S8顾客反馈S9以及服务与社会的相互作用S]°) 方面指标由二级指标构成时,可用式2)计算:

71

2 )

丿=1

式中:

Si ——第/个一级指标得分;

S——i个一级指标下的第顶个二级指标得分;

W S订对Si的影响权重。

6.2权重的赋值方法

评价人员应考虑被评价品牌所在行业的特点,针对评价指标对品牌价值影响的重要性,赋予相应的 权重。

可使用的赋值方法有:德尔菲法、层次分析法、主成分分析法、变异系数法、隔值法等。评价人员宜 参考评价目的、被评价品牌特征等因素选择适宜方法进行评价。

6.3指标的测量方法

指标的测量可以釆用对比法,判断每项指标性能在同行业中所处的水平,给予相应的评价结果。具 体每项指标的测量方法见附录Ao

在实际评价中应根据具体情况细化、增减指标。


7评价程序

品牌价值评价活动中对服务的评价可遵循以下程序:

a 声明评价目的;

b 界定被评价品牌及价值概念;

c 厘清影响品牌价值的服务要素,设计服务评价指标体系;

d 制定评价数据和信息的釆集方案,并釆集信息;

e 选择适宜方法对数据信息进行评价;

f 出具评价报告。

8评价报告

评估是服务过程的最后一步,将对一组已评定的等级进行概括。其结果是对服务满足其需求程度 的一个综述。最后,根据其总体服务得出的评价结果总结出服务中的优势和不足。

评价报告宜明确陈述下列内容:

a 评价人员的资质、立场和身份;

b 评价目的;

c 被评价服务的界定;

d 报告使用者或读者;

e 评价主要方面和具体评价指标

f 釆用的途径和方法;

g 评价报告日;

h 评价基准日;

i 服务评价结果;

j 使用数据的来源;

k 关键假设和敏感性;

l 使用限制。

-1718-


—1719

附录A

(规范性附录)

服务评价指标的测量方法

服务响应性测量见表A.1,服务可靠性测量见表A.2,服务安全性测量见表A.3,服务可追溯性测量见表A.4,服务改进测量见表A.5,服务人员能 力测量见表A.6,服务组织能力测量见表A.7,服务投入测量见表A.8,顾客反馈测量见表A.9,服务与社会的相互作用测量见A.10o

A.1服务响应性测量

GB/T 3542—2014

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

响应时间

测量用户从提出 要求到获得服务 的时间

调查统计

丁=任务时间

0.0

T的值越小表示响应 时间越短

丁:时间

调査统计

数据

5.2.1服务响应性

待评价品牌

服务获得的 便捷程度

衡量用户获得所 要求服务的便捷 程度

调査统计

X =

n

A用户对服务获得便捷程度的评分;

A = l,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

〃为参加统计的用户数

0VXW5

X的值越高表示服务 获得越便捷

A:计数; n :计数;

X:计数/计数

调査统计

数据

5.2.1服务响应性

待评价品牌

用户反馈的 便捷程度

衡量用户对服务 提出反馈时的便 捷程度

调査统计

A为用户对服务反馈便捷程度的评分;

A = 1,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

n为参加统计的用户数

0VXW5

X的值越高表示服务 反馈越便捷

厶:计数;

〃:计数;

X:计数/计数

调査统计

数据

5.2.1服务响应性

待评价品牌

应急预案

衡量组织处理服 务偶发事件的应 急预案情况

调査统计

X

m

M为应急预案数目;

m为应急预案所覆盖偶发事件所属 类别的数目

0WX

X的值越高表示对于 每种事件的应急预案 越丰富

M:计数; m:计数;

X:计数/计数

调査统计

数据

5.2.1服务响应性

待评价品牌

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


A.2服务可靠性测量

GB、T 3542—2014

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

服务明确性

衡量组织对其所 提供服务的内容、 流程、价格、风险 的声明程度

调査统计

X = > con + %2 • flo +3 • pri + 妇ris

加〜妇分别为内容、流程、价格、风 险四个方面在服务声明中的重要 程度;

0<^<1.0,具体的取值由服务所属 行业决定;

con,flo,pri,ris的取值分别为组织是 否对服务内容、流程、价格、风险进行 了声明,声明取值1,未声明取值0

0WXW4.0

X的值越大表示服务 越明确

奴计数; con:计数; 仙:计数; pri:计数; ris:计数; X;计数•计数 十计数•计数 +计数计数 +计数计数

调査统计

数据

5.2.2服务可靠性

待评价品牌

服务准确性

衡量组织所提供 服务于其声明服 务的一致程度

调査统计

X =

A为用户对服务准确性的评分;

A = l,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

n为参加统计的用户数

0VXW5.0

X的值越高表示服务 准确性越高

A :计数; 计数;

X:计数/计数

调査统计

数据

5.2.2服务可靠性

待评价品牌

预防措施

衡量组织对服务 差错的预防措施

调査统计

x= —

m

M为预防措施数目;

m为预防措施所覆盖服务差错所属 类别的数目

owx

X的值越髙表示对于 每种差错的预防措施 越丰富

M:计数; m 计数;

X:计数/计数

调査统计

数据

5.2.2服务可靠性

待评价品牌

 

—172。—

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


GB、T 31042—2014

A.3服务安全性测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

隐私保证

衡量服务对用户 的隐私保证

调查统计

X =

A为用户对服务隐私保证的评分;

A = l,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

〃为参加统计的用户数

0VXW5.0

X的值越高表示对隐

私保证性越高

A:计数; n :计数;

X:计数/计数

调查统计

数据

5.2.3服务安全性

待评价品牌

防伪机制

衡量组织的防伪 机制

调查统计

X = k -― n

k为组织是否具有防伪机制,具有防

伪机制取值1,没有防伪机制取值0;

N为触发防伪机制未上当的用

户数;

〃为触发防伪机制的用户数

ocxci.o

X的值越高表示防伪 机制越有效

N:计数;

〃:计数;

n计数;

X :计数/计数

调査统计

数据

5.2.3服务安全性

待评价品牌

赔偿制度

衡量组织的赔偿 制度

调査统计

XT .

n

k为组织是否具有赔偿机制,具有赔 偿制度取值1,没有赔偿制度取值0; A为用户对赔偿的满意程度的评分; A = l,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

H为参加统计的用户数

0VXW5.0

X的值越高表示服务 赔偿制度越合理

A :计数; n :计数; n计数;

X:计数/计数

调查统计

数据

5.2.3服务安全性

待评价品牌

 

—1721—

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

A.4服务可追溯性测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

服务可追 溯性

衡量组织对其所 提供的服务流程、 状况的跟踪掌控 能力

调査统计

s

»一 N

N为有跟踪的阶段数目;

N为总阶段数

oWStWi.oo

Si的值越髙表示对服

务的跟踪越全面

,*计数/计数;

Nt:计数;

N:计数

调查统计

数据

5.2.4服务可追溯性

待评价品牌

 

A.5服务改进测量

5

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

服务改进的 内容

衡量组织对服务 的总体改进程度

调査统计

X = ax Ni+s • N2 , N3

+ s • N 4

N]为生产技术改进数目;

N2为服务模式改进数目;

N3为营销改进数目;

N4为管理改进数目;

<21 ,«2 J^4为各项指标的系数

0WX

a 1 + 622+43+^4 = 1,

X越大说明组织在服 务中的改进程度越高

Ni :计数;

M:计数;

N3:计数;

N4 :计数;

计数;

X:计数

组织提供相 关证明文件 或案例说明

5.2.5服务改进

待评价品牌

服务改进的

效果

衡量组织进行的 服务改进是否 有效

调査统计

x=n.-n2

N为服务改进后的顾客满意度;

N2为服务改进前的顾客满意度

X可为负值,

x>0,说明服务改进 效果好,值越大越好;

XV0,说明服务改进 效果不理想,值越小效 果越差

N】:计数;

N2:计数;

X:计数

第三方评估 机构提供顾 客满意度的 评测数据

5.2.5服务改进

待评价品牌


A.6服务人员能力测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

服务人员 技能

评价服务人员的

服务技能

调査统计

X=A

A为在某特定岗位上拥有资格认证 的等级;

X为不同行业的资格认证等级

等级越高,服务技能 越髙

X:计数;

A :计数

某岗位资格 认证的评价 机制

5.2.6服务人员能力

待评价品牌

服务人员

态度

衡量消费者对服 务人员服务态度 的满意程度

调査统计

x =

A为用户对服务隐私保证的评分;

A = l,2,3,4,5对应很差、差、一般、 好、很好;

处为参加统计的用户数

0VXW5.0

数值越小消费者对某 服务人员的服务人态 度越满意

A:计数;

〃:计数;

X:计数/计数

消费者的反 馈数据

5.2.6服务人员能力

待评价品牌

服务人员

资格

评价服务人员的 资格

调査统计

x=?

N为某岗位拥有国家规定的从业资 格、关键岗位的职业资格的服务人员 人数;

〃为某岗位服务人员总人数

oWXWi.o

越接近1,拥有从业资 格、职业资格的服务人 员越多

N 计数; n :计数;

X:计数/计数

组织提供的 某岗位相关 服务人员的 资格认证 信息

5.2.6服务人员能力

待评价品牌

 

GB/T 3542—20  4

A.7服务组织能力测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

组织营业

资质

衡量服务组织的

营业资质

调查统计

x=x - ca

k为组织是否具有营业资质,具有营 业资质取值1,没有营业资质取值0; d为组织相关营业资质数

X数值越大,组织的营 业资质越全面

X:数值;

Ca:计数; k :计数

组织营业资 质认证信息

5.2.7服务组织能力

待评价品牌

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


A.7 (续)

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

组织遵守法 律规范情况

衡量组织遵守法 律法规的情况

调査统计

X = k - cb

k为组织是否存在违法犯纪行为,有 违法犯纪行为取值0,没有违法犯纪 行为取值1;

Cb为同行业遵纪守法情况奖励值

X数值越大,组织的法 律规范情况越好

X擞值;

Cb:计数; k :计数

相关法律部 门提供的组 织违法犯纪 记录

5.2.7服务组织能力

待评价品牌

组织内部服 务管理机制

衡量组织内部机 制的规范性

调査统计

X — k • t • cd

k为组织是否具有内部服务管理机 制,具有管理机制取值1,没有管理 机制取值0;

为内部管理机制规范系数

Cd为同行业管理机制水平预设值

X数值越大,组织的内 部服务管理机制越 完善

X:数值; Cd:计数; 奴计数; 丄计数

组织提供的 内部服务管 理机制证明 信息

5.2.7服务组织能力

待评价品牌

 

A.8服务投入测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

有形设施

投入

衡量组织对有形 设施的投入

调査统计

s 一四

Sd~M&

M为组织对有形设施的投入金额;

Ma为行业对有形设施的平均投入 金额

OWSd,

Sd取值越大,组织对有 形设施的投入越多

M:计数;

Ma:计数;

Sd:计数/计数

第三方调查 数据

5.2.8服务投入

待评价品牌

人员培养

衡量组织对人员 培养的投入

调査统计

s —性

Mp为组织对服务人员人均投入培养 金额;

Ma为行业对服务人员人均投入培养 金额

OWSp,

Sp取值越大,组织对人 员培养的投入越多

Mp:计数

计数

Sp:计数/计数

第三方调查

数据

5.2.8服务投入

待评价品牌

 

GB、T 3542—224

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

A.8 (续)

A.9顾客反馈测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

顾客忠诚度

顾客对服务的忠 诚程度的度量

调查统计

Nr为重复使用服务的人数;

N为使用服务的总人数

0WS1WL00,

S]取值越大,顾客的忠

诚度越高

N*计数;

N:计数;

S1 :计数/计数

第三方调査

数据

5.2.9顾客反馈

待评价品牌

顾客推荐

意愿

顾客向他人推荐 服务的意愿的 度量

调査统计

Sz=

M为愿意推荐该服务给他人的

人数;

N为使用服务的总人数

02<1.00,S2 取值 越大,顾客的推荐意愿 越髙

M:计数;

N:计数;

S2 :计数/计数

第三方调査

数据

5.2.9顾客反馈

待评价品牌


A.10服务与社会的相互作用的测量

指标名称

测量目的

应用的方法

测量、公式及数据元素计算

测量值解释

测量类型

测量输入

在本标准中的应用

目标用户

服务影响

人群

衡量服务在人群 中的影响范围

调査统计

S,=

Ps为一个地区使用服务的人数;

P为该地区的总人数;

n为服务覆盖的地区数

0r<1.00,Sr 取值 越大,服务影响人群越 广泛

Ps:计数;

P:计数;

〃:计数;

Sr:计数/计数

第三方调查

数据

5.2.10服务与社会 的相互作用

待评价品牌

组织履行社 会责任情况

衡量组织是否履 行了其社会责任

调查统计

P = X

X为是否发布社会责任报告

P=o 1

0表示未发布报告, 1表示已发布报告

P:计数

组织提供的 社会责任 报告

5.2.10服务与社会

的相互作用

待评价品牌

 


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